Over echte mensen en het gebrek daaraan

Jan Van Aken is ouder geworden, grimmiger ook. CEO zijn van een internationale communicatiegroep gaat je niet in de koude kleren zitten. Vandaag runt hij het jonge Diogenes. Hij is opnieuw CEO maar deze keer van zijn eigen onderneming. Terwijl ik hem zie binnenwandelen in het Mechelse café waar we afgesproken hebben, besef ik dat dit een erg gekleurd verhaal zal worden. En dat mag.
Van Aken is de man die mij – en zoveel anderen – het vak binnenloodste, die mij draaien om de oren heeft gegeven wanneer dat nodig was, maar die ook altijd klaarstond om te adviseren en te duiden. Dat is Jan Van Aken: een man die iedereen spelenderwijs deed beseffen waar het allemaal over ging, die zich nooit helemaal heeft kunnen neerleggen bij de snelle en oppervlakkige verhaaltjes, de niet-gefundeerde theorieën en het gebeuzel. Ontiegelijk veel talent ontbolsteren met zachte, menselijke hand, een people’s man die mee het succes gemaakt heeft van ‘zijn’ Ogilvy en als ‘beloning’ steeds minder met mensen maar meer met cijfers te maken kreeg, ook dat is Jan Van Aken.

De vijftigjarige socioloog – omringd door vrouwen, één echtgenote en twee vrank en vrij in het leven staande dochters, en een voluntaristische hond – pendelde jaren vanuit het landelijke Hingene naar Brussel. Hij was letterlijk de stroom frisse wind in de toen nog vaak Franstalige, licht gebourgeoiseerde advertisingkringen: werken, praten, coachen. Zijn inspanningen leidden opmerkelijk vaak tot resultaten. Visies die gestoeld zijn op ervaring, op onderbouw, op methode ook. ‘Metier’ pleegt men dat te noemen.

Jan Van Aken startte zijn carrière, zoals veel afgestudeerde pol & soccers – in een slechtbetaald pro-Deostatuut bij het Commisariaat-Generaal voor Toerisme. Wat Jan Van Aken uit die periode bijblijft, is de noodzaak om plannen, nadat ze ontstaan zijn, ook te concretiseren, om mensen het vertrouwen te geven dat ze verdienen en vooral om plezier te hebben in het werk. Van Aken vertelt enkele smeuïge anekdotes over de enige bedrijfswagen die de Dienst voor Toerisme rijk was, een Opel Granada, en wat daar allemaal mee uitgevreten werd. Warme herinneringen ook aan een diensthoofd dat oprecht vertrouwen gaf en mensen met zijn enthousiasme aan het werk kreeg.

Na die start, die ook als vervangende legerdienst dienstdeed, volgde een overstap naar Ketels. Het toenmalige list-brokingbedrijf gold als een begrip in de Benelux, en menig DM-marketeer die nu zijn thuis vindt in de kantoren van WDM, leerde daar het klappen van de zweep. Zijn echte stek bleek Jan Van Aken gevonden te hebben toen hij bij Ogilvy onder de hoede van Philip Greenfield kwam, en erg nauw betrokken werd bij de uitbouw van MDM, het latere Dataconsult. Dat zou later samensmelten met Ogilvy Direct en OgilvyOne worden, de succesrijke poot uit de groep.

De carrières van Jan Van Aken en Philip Greenfield verliepen parallel, waren verbazingwekkend harmonieus en een schoolvoorbeeld van hoe het kan en moet, in een Belgische context. Ze versterkten elkaar en vulden elkaar aan. Philip Greenfield, kamervullend qua présence, Jan Van Aken dan weer kamervullend qua kennis en methodologie. Extravert versus introvert, een bourgeois tegenover een bourgondiër. Ze kregen het zelfs voor elkaar dat Ogilvy in de jaren 1990 de sterkste communicatiegroep van het land werd, met daadwerkelijke implementaties van het zo geroemde maar weinig uitgevoerde 360 gradenconcept. Binnen de groep heeft Jan Van Aken er ook nog eens voor gezorgd dat OgilvyOne de sterkmaker en geldmachine werd.

In 2001 stapte Jan Van Aken over naar The Reference, te verklaren vanuit een nieuwsgierigheid voor wat er kwam aanstormen, maar ook vanuit een verlangen naar kleinschaligheid, echtheid ook. Ook de managementwissels binnen het eigen bedrijf speelden mee. Het avontuur bleek, om uiteenlopende redenen, van korte duur. Maar de ervaring was daarom niet minder boeiend.

Ogilvy, dat mooie eerste lief, sloot hem opnieuw in de armen en hij kwam aan het hoofd te staan van de groep. Met een rechtlijnigheid die hem eigenlijk al zijn hele leven kenmerkt, vertelt hij dit stuk van zijn verhaal: een kroniek van een aangekondigde dood.
Lessons to learn for agencies of the future. Jan Van Aken werd ‘manager’, maar niet zoals vroeger toen het over inhoudelijke trajecten ging. Nu is het ‘serieus’ managen, rapporteren dus. Inhoud maakt plaats voor administratie. Het managen van mensen, het leiden naar enthousiaste teams en goed werk blijken ineens bijna bijzaak. Voor een ‘mensenmens’ zorgt het contact verliezen met je ‘basisgrondstof’ voor een spanningsveld.
Dit jaar zette Jan Van Aken een stap terug om zich te ontwikkelen tot een zelfstandige consultant, die de goesting in zijn metier heeft teruggevonden. Hij verkoopt zijn visie aan CEO’s die met gelijkaardige problemen worstelen.

Gedurende het interview verheft Van Aken zijn stem niet één keer, en steeds weer ontwaar ik monkelend glimlachende lichtjes in zijn ogen, maar ook wat tristesse over de teloorgang van de diepgang. Bij het afsluiten omhelst hij me, zoals vroeger, bijna broederlijk. Met een droog ‘Ik zie het dan wel’ nemen we afscheid. Een schone mens.