DM COLUMN “Is er een verband tussen Zazoo-condooms en een nieuwe televisiezender zoals TNT?”, vraagt Guido Everaert, blogger, marketeer en consultant, zich af. “Ja dat is er: de reclamemaker is dezelfde en de manier waarop hij zich bedient van het internet om een viraal effect te hebben verschilt ook niet veel.” Waarna een mens zich kan afvragen hoe spontaan of oprecht zo’n ‘viraal effect’ op internet is.

Het is ondertussen al een aantal jaar geleden, maar ik herinner het me nog als gisteren. Guillaume Van der Stighelen komt ons kantoor binnengestapt, destijds bij Duval Guillaume, klapt zijn pc open en toont een spotje, zonder iets te zeggen. 30 seconden later zit iedereen met een grote glimlach te gniffelen. Het spotje haalde vervolgens zilver in Cannes, het grote reclamefestival, en de rest is geschiedenis.

Waarom moet ik daar nu aan denken? Naar aanleiding van de commotie in datzelfde online- en reclamewereldje over het TNT-filmpje, waarvan ik het linkje ook toegevoegd heb. Omdat er zoveel parallellen zijn. Zelfde bureau, zelfde aanpak, zelfde resultaat: talk of the day.

Het condoomspotje was één van die spotjes waarvan de klant eigenlijk ook wel vond dat het geniaal was, maar hij had of noch het budget, of de durf en het gezag om het ding voluit ‘airplay’ te geven. Dus zocht men een manier gezocht om de wereld toch te laten meegenieten. David tegen de rest. Calimero maakt het verschil.

Het filmpje werd met graagte door de creatieve gemeenschap en de vrienden van de vrienden doorgestuurd en geshared, omwille van zijn creatieve en taboedoorbrekende aanpak,  en kreeg in no-time de aandacht die een creatief pareltje verdient. Eerst in België, dan daarbuiten.

Nu, zoveel jaar later, doet datzelfde bureau de stunt nog eens over.  Binnen de week is het filmpje een absolute hit en scoort sterker dan de meeste superbowl spots. Bravo! En toch is dit filmpje anders, en een ietsje minder geloofwaardig.

Wat stoort er mij? Ik ben niet zo sullig te geloven dat er destijds ook niet aan ‘seeding’ gedaan werd, alleen leek me dat minder gestructureerd dan nu. En het Calimero-effect ontbreekt deze keer. Niet dat dat er altijd bij hoort, alleen geeft het te denken over de kunstmatige aard van het ‘virale’ effect.

Ik heb een bijna kinderlijk geloof in sociale media, omdat het zo’n mooi, eerlijk en direct medium is. Een medium dat de kracht van echte ‘word-of-mouth’ in zich draagt, waarbij goede creatieve uitingen, grappige en goede vondsten altijd naar boven komen. Zoals goede blogposts hun weg vinden en slechte doodgezwegen worden. Geloof me, ik kan er over meespreken.

Dat het ‘push-filmpje’ een hit zou worden, dat kon bijna niet anders. Het is leuk gemonteerd, je bent benieuwd naar de afloop en het het is gewoon grappig. Waar ik wantrouwig word, is het moment waarop ik vaststel dat het na minder dan een week al zo’n hoge toppen scheert.

Want TNT, wat is dat eigenlijk? Het is niet de pakjesdienst. TNT is deel van Turner, de groep die ook eigenaar is van CNN, Turner sports, TCM (Turner Classic Movies) en dan noem ik maar de belangrijkste. Geen kleine jongen dus.

En zie, daar prijkt het filmpje trots op de homepage van Turner.com. Iemand met meer verstand dan ik, zal allicht wel kunnen uitvogelen hoeveel hits dat oplevert, vooral ook als de lancering – weze het dan ironisch – aangekondigd wordt als ‘TNT launches with a big bang in Belgium’. Goeie truken van de foor.

Ook op Youtube is het filmpje niet klakkeloos neergepoot, maar door met zorg uitgekozen partners. Niks verkeerd aan. In een recordtempo krijgt het beestje het aantal views waardoor iedereen zich op de borst kan kloppen. Daar gaat het mijns inziens een beetje fout. Kijk eens hoe goed ons creatief werk, kijk eens hoe goed wij het medium begrepen hebben.

Ik vind dat spijtig, om twee redenen. Ten eerste omdat het de authenticiteit van ‘word-of-mouth ondergraaft. Je kunt in principe niet voorspellen wanneer je een ‘viral’ verhaal gaat maken. Het ontstaat. Door appreciatie. Door erkenning van originaliteit, van kwaliteit. De cynische medemens zegt nu, terecht, dat ik een dromer ben. Dat is dan maar zo.

Daarnaast vraag ik me ook af wie dat filmpje nu wel gezien heeft. Het is bedoeld voor televisiekijkend België. Toch? Meer dan 20 miljoen hits. Hoeveel komen er uit Belgie, en hoeveel uit de buitenlanden?

Nogmaals, niks van wat ik zeg is maatgevend voor het creatief brein en voor het planningsgenie, want wellicht ligt daar het echte snufje genialiteit; ‘de metacommunicatie’ over ‘most viewed’ samen met een terugkoppeling naar die thuismarkt. Ik voel me echter een beetje bekocht, ja, zelfs gemanipuleerd, en daar houd ik niet van.

#justsaying